Der Juni gilt als Pride-Monat, in dem viele Unternehmen und Marken ihre Unterstützung für die LGBTQIA+-Community durch Regenbogen-Symbole zeigen. Doch hinter der bunten Fassade verbirgt sich oft kein echtes Engagement, sondern vor allem Marketingstrategie. Der Begriff Pinkwashing beschreibt diese Praxis, bei der Firmen mit Regenbogenfarben werben, ohne nachhaltige Maßnahmen für queere Rechte zu ergreifen.
Pinkwashing: bedeutung und ursprung des begriffs
Pinkwashing ist ein Kofferwort aus „pink“ und „whitewashing“ . Ursprünglich entstand der Begriff Anfang der 2000er Jahre im Zusammenhang mit Brustkrebs-Kampagnen wie „Think Before You Pink“. Die Historikerin Sarah Schulman machte ihn später in einer Kolumne für die New York Times bekannt, indem sie ihn auf LGBT-Rechte übertrug. Heute bezeichnet Pinkwashing den Versuch von Unternehmen oder Staaten, sich durch Regenbogen-Symbolik ein fortschrittliches Image zu geben – ohne tatsächlich gesellschaftlichen Wandel zu fördern oder queere Menschen aktiv zu unterstützen.
Ein typisches Beispiel sind große Konzerne, die ihre Logos im Juni in Regenbogenfarben präsentieren – allerdings nur in Ländern mit liberalen LGBTQIA+-Gesetzen. In Staaten wie Saudi-Arabien oder Polen, wo queere Rechte stark eingeschränkt sind, bleiben diese Symbole aus. Dies zeigt deutlich: Es geht nicht um Haltung oder Solidarität, sondern um Profitmaximierung innerhalb offener Märkte.
Auch im Modebereich ist dieses Muster verbreitet. Viele Firmen bringen limitierte Pride-Kollektionen heraus oder arbeiten mit queeren Influencerinnen zusammen. Doch entscheidend bleibt die Frage nach langfristigem Engagement: Fehlen dauerhafte Diversity-Strategien sowie faire Arbeitsbedingungen für queere Mitarbeitende außerhalb des Pride Months? Dann handelt es sich meist um reine Symbolpolitik statt echter Unterstützung.
Politische dimensionen von pinkwashing am beispiel usa und israel
Die politische Bedeutung von Pinkwashing wird besonders deutlich an aktuellen Entwicklungen in den USA und Israel. Laut dem Magazin Business of Fashion sanken 2025 nach der Wiederwahl von Donald Trump als Präsident die Spendengelder großer Unternehmen an Pride-Events sowie LGBTQIA+-Organisationen spürbar. Firmen wie Nike, Adidas oder Starbucks verzichteten daraufhin darauf, ihre Logos bunt einzufärben – eine zurückhaltendere Haltung gegenüber queerem Engagement war spürbar.
Auf staatlicher Ebene gilt Israel als prominentes Beispiel für Pinkwashing: Das Land präsentiert sich international gern als weltoffener Hotspot für LGBTQIA+, insbesondere durch große Pride-Veranstaltungen in Tel Aviv. Kritiker werfen der Regierung jedoch vor, dieses Image zur Ablenkung von Menschenrechtsverletzungen gegenüber Palästinenserinnen und Palästinensern einzusetzen. Der queere Aktivist Daoud wird vom Guardian zitiert: „Wie kann man sich mit einer Demokratie für queere Menschen rühmen, die dann Millionen Palästinenserinnen und Palästinenser unterdrückt?“
Diese Beispiele verdeutlichen das Spannungsfeld zwischen öffentlichem Image und tatsächlichem politischen Handeln beim Thema Queer-Rechte weltweit.
Erkennungskriterien für echtes engagement versus marketingstrategie
Verbraucherinnen und Verbraucher stehen oft vor der Herausforderung zu unterscheiden, ob ein Unternehmen wirklich queerfreundlich agiert oder lediglich Marketing betreibt – also Pinkwashing betreibt. Einige Anhaltspunkte helfen dabei:
Erstens sollte geprüft werden, ob das Unternehmen LGBTQIA+-Rechte nur während des Pride Months unterstützt oder sichtbar das ganze Jahr über aktiv ist. Nachhaltige Firmen veröffentlichen regelmäßig Diversity-Berichte sowie Maßnahmen zum Schutz ihrer Mitarbeitenden.
Zweitens spielt eine globale Präsenz eine Rolle: Unterstützt eine Marke auch Länder mit eingeschränkten Rechten? Oder erscheint die Regenbogensymbolik ausschließlich auf liberalen Märkten? Echte Solidarität kennt keine Grenzen.
Drittens sind Spenden an seriöse Organisationen wichtig; dabei sollten Höhe sowie Wirkung dieser Förderungen transparent sein.
Viertens muss ausgeschlossen werden können, dass das Unternehmen Personen oder Gruppen unterstützt beziehungsweise toleriert, welche queerfeindliche Positionen vertreten.
Fünftens sollten Schutzrichtlinien gegen Diskriminierung existieren; Antidiskriminierungstrainings sowie Programme zur Förderung queerer Mitarbeitender sind weitere Indikatoren echten Engagements.
Zuletzt zeigt sich Authentizität daran, ob queere Stimmen tatsächlich bei Werbung und Produktentwicklung eingebunden werden – nicht bloß als Verkaufsargument dienen sollen.
Diese Kriterien ermöglichen es Konsumentinnen gezielt zwischen echtem Einsatz fürs Queer-Sein und oberflächlicher Symbolpolitik zu unterscheiden – gerade angesichts zunehmender Kritik am sogenannten Rainbow-Washing während des Juni-Pride-Monats bleibt dies relevant.
